Quelle est la stratégie de référencement des grands réseaux immobiliers?

Je souhaitais vous parler des réseaux d’agences immobilières et de leur référencement naturel. L’objectif principal de cet article est de vous aider à comprendre les techniques de référencement et les stratégies utilisées par les grands acteurs de l’immobilier afin de savoir quels sont les bons élèves.

Les quatre acteurs français sur le marché de l’immobilier

Pour réaliser cette étude SEO, j’ai décidé d’analyser la stratégie de référencement de quatre acteurs majeurs du marché de l’immobilier en France. J’ai choisi pour ce faire les sites immobiliers des maisons mères Laforêt, Orpi, Century 21 et Guy Hoquet.

Orpi est le réseau d’agences immobilières leader du marché de l’immobilier en France depuis maintenant plus de 50 ans. Créé en 1965, Orpi possède plus de 1250 points de ventes implantés dans toute la France et emploie aujourd’hui plus de 6000 personnes.

Century 21 est le deuxième réseau d’agences immobilières en France mais contraitement à ORPI, il possède un rayonnement à l’international puisque c’est le premier réseau d’agences immobilières dans le monde. En France, Century 21 représente plus de 5500 agents immobiliers travaillant dans plus de 850 agences . Ils sont présents sur les métiers de la transaction, location et syndic de copropriété.

Depuis 25 ans le réseau Laforêt est présent sur le marché immobilier, tant en transaction qu’en location. Avec près de 3000 collaborateurs et 700 agences immobilières sur l’ensemble du territoire français, Laforêt est aujourd’hui un acteur important du marché immobilier.

Au pied du podium, on retrouve le réseau Guy hoquet qui, avec 480 agences immobilières, est actuellement le quatrième plus grand acteur de l’immobilier en France. Guy Hoquet emploie aujourd’hui plus de 1500 personnes au sein de ses agences. A noter que depuis 2006, le groupe Nexity est entré dans le capital du groupe.

Analyse du positionnement de ses sites immobiliers

Orpi : zoom sur son positionnement Google

Pour étudier le positionnement des mots clés du site http://www.orpi.com nous avons développé un outil de référencement spécifique aux sites immobiliers. D’après cet outil, le site orpi.com est positionné sur 31 600 mots clés différents entre la 1ère et la 20ème position des pages de résultats Google.

Le mot-clé de la marque « Orpi » est estimé à plus de 201 000 en volume par mois. C’est à dire qu’il y a plus de 200 000 internautes qui tapent chaque mois dans un moteur de recherche le nom « Orpi ».

Pour obtenir un volume plus précis, j’ai supprimé les requêtes liées à la marque « Orpi ». Je ne retrouve plus que 17 178 mots-clés sur lesquels se positionnent le site Orpi.com.
Cela signifie que la marque Orpi représente près de 45,7% des mots clés tapés, preuve de la notoriété du réseau. Le branding se révèle donc être très important chez les professionnels de l’immobilier français.

Sur les 17 178 mots clés, on a:

• 4479 mots clés dans le Top 3 Google
• 10 181 mots clés entre la 4ème et la 10ème position
• 2200 mots clés en page 2

Si l’on se penche sur le fichier de positionnement, le site Orpi.com semble en effet bénéficier d’un bon positionnement dans les résultats de recherche Google.

• 1er sur « agence immobiliere »
• 4ème sur « achat maison »
• 6ème sur « location maison »
• 9ème sur « location appartement »
• etc…

Depuis fin 2011, le site Orpi.com est en pleine croissance au niveau de son trafic. Il est le véritable leader des réseaux d’agences immobilières sur le web. Avec l’avènement du mobile, Orpi s’est aussi consacré au référencement de son application mobile puisqu’elle se retrouve dans les premières positions sur les recherches mobiles (en recherchant dans les applications Play Store).

Qu’en est-il chez Century 21 ?

Chez Century 21, les données sont assez similaires. Le groupe est même positionné sur plus de 33 100 mots clés dans les deux premières pages de Google. S’il est positionné sur plus de mots clés que le site Orpi, il attire néanmoins moins de trafic que ce dernier. Cela s’explique simplement par le fait que le site Century 21 possède une plus forte proportion de mots clés en bas de la page 1 des résultats de recherche Google ou en page 2.

Le mot clé de marque « Century 21 » est estimé à 246 000 de volume mensuel, soit 20% supérieur à celui d’ORPI. Cette statistique s’explique en partie de par la notoriété internationale du réseau immobilier.
En excluant la marque « Century 21 » de mon analyse, le site century21.fr ne se positionne plus que sur 19 499 mots clés . Il y a donc 42% de mots clés liés à la marque Century 21.

Cela confirme la tendance vue chez ORPI montrant que le branding est essentiel pour les réseaux immobiliers afin de s’assurer une visibilité certaine.

Sur les 19 499 mots clés, on a:

• 3845 mots clés dans le Top 3 Google
• 13517 mots clés entre la 4ème position et la 10ème position
• 2128 mots clés en page 2

Si on regarde les mots clés sur lesquels le site se positionne, on constate qu’il ressort:

• 1er sur « acheter une maison »
• 2ème sur « agence immobiliere »
• 3ème sur « vente appartement »
• 4ème sur « appartement a louer »
• etc…

En améliorant son référencement actuel, le site Century 21 pourrait devenir le numéro 1 des réseaux immobiliers sur le web ( comme on va le voir par la suite).
Enfin, comme Orpi, Century 21 s’intéresse aussi au référencement mobile puisque son application arrive en tête des recherches mobiles sur le mot clé « agence immobiliere » (via la recherche dans les applications Play Store de votre smartphone).

Le groupe Laforêt à la traîne

Au sein du réseau Laforêt, le constat est complètement différent. Le portail immobilier de la maison mère du réseau se positionne uniquement sur 5 100 mots clés dans le Top 20.
Cela représente 6 fois moins que la concurrence de ses confères, les franchises ORPI et Century 21.

Le potentiel de recherche sur la marque « laforet » est de 60 500 par mois.
Ce chiffres est 3 fois moins important en volume que ses concurrents.
Pour aller plus loin dans notre analyse, et comme précédemment effectué pour les groupes ORPI et Century 21, j’ai exclu une nouvelle fois la marque « Laforêt » des mots clés référencés.
On arrive alors à seulement 3567 mots clés dans les deux premières pages de Google.
Ce qui démontre une nouvelle fois l’importance du branding (30%) dans la communication du réseau Laforêt.

Sur les 3567 mots clés, on retrouve:

• 75 mots clés dans le Top 3
• 681 mots clés de la position 4 à 10
• 2811 mots clés en page 2

Malgré tout, le site laforet.com se positionne en première page Google sur des requêtes intéressantes comme:

• 4ème sur le mot « agence immobiliere »
• 9ème sur le mot « achat appartement »
• 7ème sur le mot « agence location »
• 7ème sur le mot « site immobilier »
• etc…

En analysant toutes ces données, on s’apercevoit que le site laforet.com dispose d’une belle marge de progression au niveau de son SEO.
D’autant plus importante que le site de la maison mère ne possède pas d’optimisations poussées au sein de son référencement naturel.
En parallèle, on constate également que le réseau de sites internet des agences immobilières Laforêt est très mal exploité par le siège.
En corrigeant toutes ces erreurs, le réseau Laforêt pourrait devenir un concurrent sérieux des sites Orpi et Century 21 sur le web.
Laforêt possède aussi son application mobile (3ème sur la recherche des applications « agence immobiliere »).

Même combat pour Guy Hoquet

Comme pour Laforêt, le site immobilier guy-hoquet.com ne possède pas une aussi bonne visibilité que ses confrères Orpi et Century 21 précédemment évoqués.
On retrouve le site sur uniquement 8500 mots clés dans les 20 premières positions Google.

Le potentiel de recherche sur la marque « Guy hoquet » est de 90 500 par mois. Cela représente deux fois moins que Century 21 et Orpi.
Si l’on pousse plus précisément l’analyse et afin d’étudier le référencement sur les mêmes valeurs que les précédentes grandes enseignes immobilières, j’ai supprimé le mot Guy Hoquet des requêtes de mon analyse.
Nous avons alors uniquement 5264 mots clés qui se retrouvent dans le Top 20 de Google.
Tout comme ses trois confrères précédemment cités, le branding a ainsi un rôle majeur dans la visibilité du portail Guy Hoquet sur le web (plus de 38 % des mots clés).

Sur les 5264 mots clés, nous retrouvons:

• 63 mots clés en Top 3
• 1967 mots clés entre 4ème et 10ème de la 1ère page Google
• 3233 mots clés dans la page 2

Contrairement aux autres enseignes, Guy Hoquet ne se positionne pas en 1ère page sur les requêtes les plus concurrentielles. Enfin, son application mobile n’est pas visible dans les 10 premières applications sur la recherche « agence immobiliere ».

La stratégie de contenu SEO chez les réseaux immobiliers

Sur ce point, j’ai exclu de l’analyse le site Guy Hoquet qui ne présente pas de contenu susceptible d’éclairer cette partie. Cela est vraiment dommage pour cet acteur qui communique beaucoup afin de promouvoir sa marque immobilière Guy Hoquet.

La stratégie de contenu et les basiques du SEO chez Orpi

Dès la page d’accueil, on s’aperçoit facilement qu’une équipe de consultants SEO se cache derrière le site.
Une balise title est bien optimisée sur « Immobilier, agences immobilières Orpi – Petites annonces immobilières » qui montre clairement les mots clés sur lesquels souhaite se positionner le portail de la maison mère Orpi.
Nous trouvons aussi le guide de l’immobilier ainsi que l’atlas de l’immobilier. Ces informations correspondant à des fiches pratiques et conseils renseignant les particuliers en recherche immobilière.
On retrouve surtout des blocs contenant de multiplies liens internes, notamment vers des pages de contenu dites de « référencement » afin de viser les mots clés potentiels de sa cible de prospection.

Il y a par exemple:

• immobilier marseille
• immobilier nice
• agence immobilière biarritz
• agence immobilière nimes
• et dans de nombreuses autres villes de France où est présent le réseau ORPI

Voici ce à quoi ressemble une page de contenu pour le site Orpi.

Sur Orpi.com , les pages sont bien optimisées et respectent bien le balisage sémantique avec une balise h1 optimisée sur le mot clé visé et bien différente de la balise Title.
Le contenu est ensuite structuré correctement grâce à des balises h2 et h3 qui viennent bien compléter la sémantique de la balise h1. Cela pourrait être plus efficace si l’on ajoutait le nom de la ville sur chaque Hn afin de réduire le duplicat visible entre toutes les pages de ce type.

Exemple de la page http://www.orpi.com/immobilier-nice/

Naturellement, cette belle page se positionne en 1ère position sur la requête « Immobilier Nice ». Pour aller plus loin, j’ai lancé un crawl du site grâce à un deuxième outil qui a mis en évidence quelques erreurs sur la partie on-site du site.
Sur les 11 079 pages crawlées par le logiciel, on trouve:

• 324 pages avec des erreurs de type 404
• 283 pages avec des erreurs 301 et 82 pages avec des 302
• 53 pages avec des erreurs 500
• 2832 pages ont une balise Title dupliquées
• 1447 pages n’ont pas de balise méta description
• etc…

Sur un échantillon de 11 079 pages, on peut voir grâce à ces données que le site présente plus de 45% de ses pages avec des erreurs pouvant être corrigées par les équipes SEO.
Cela ferait gagner le site en qualité auprès de Google et de son robot.
Sachant que le site www.orpi.com possède plus de 526 000 pages, cela représente plus de 236 700 pages susceptibles d’avoir des erreurs SEO.
Il serait judicieux pour le portail de faire ces corrections afin d’améliorer le crawl des robots et la compréhension du site par les moteurs de recherche.
Le site possède également sa propre chaine Youtube mais le levier référencement vidéo ne semble pas très actif de ce côté (seulement 33 vidéos).

La stratégie SEO chez Century 21

C’est le même constat que pour le site Orpi.
Quand on arrive sur la page d’accueil du site Century 21, on comprend aisément qu’une autre équipe SEO est en place.
Une balise title est en place, un peu trop sur-optimisée certes, sur « Agence immobilière CENTURY 21 : immobilier en vente et location en France – Annuaire des agences immobilières du réseau CENTURY 21 France » qui révèle clairement les mots clés que vise le réseau immobilier.
Comme pour Orpi, le site possède une partie éditoriale afin de positionner davantage de contenu et multiplier les requêtes ciblées.
Cela permet aussi à l’entreprise Century 21 d’améliorer son image de marque et sa qualité de spécialiste de l’immobilier auprès des particuliers.
Afin de proposer un contenu plus diversifié et multiplier les canaux d’acquisition de trafic, Century 21 possède aussi sa chaine Youtube. Mais avec seulement 144 vidéos proposées et 322 abonnés en 6 ans, le réseau a encore une forte marge de progression pour améliorer l’utilisation de ce média. D’autant que Century 21 y trouverait un grand intérêt car les 144 vidéos ont comptabilisé jusqu’à maintenant plus de 370 000 vues.
Il y a ainsi certainement quelque chose à faire sur ce segment.

Mais ce qui attire notre attention encore une fois, c’est le bloc en bas de page contenant de nombreux liens internes vers des pages de contenu dites de « référencement ».

• immobilier languedoc roussillon
• immobilier bordeaux
• immobilier gard
• achat maison
• et dans toute la France

Century 21 a adopté deux modèles de pages pour optimiser ses pages de contenu. Toutes les pages « immobilier » ont un template de pages prédéfinies et les autres pages « type de bien » en adoptent un autre. Voici un exemple de page « immobilier ».

Un exemple de page « Type de bien ».

Même si les pages sont différentes et le contenu proposé également différent, le balisage sémantique des métas Title et Hx est respecté et contient les bons mots clés au bon endroit.

Si on tape sur Google « immobilier midi pyrénées » ou « vente maison toulouse », on trouve le portail century21.fr en première page, respectivement en 8ème et 6ème position.

Afin d’opérer une analyse plus profonde, j’ai lancé un nouveau crawl de manière à me permettre d’identifier d’éventuelles anomalies SEO.
Sur les 16 798 pages crawlées par notre logiciel, on trouve:

• 351 pages avec des erreurs de type 404
• 408 pages avec des erreurs 301 et 22 pages en 302
• 36 pages avec des erreurs 500
• 3437 pages ont une balise Title dupliquées
• 1773 pages n’ont pas de balise méta description
• etc…

Sur un échantillon de 16 798 pages, on remarque qu’il y a 36% des pages avec des erreurs SEO. C’est beaucoup !
Sachant que le site www.century21.fr possède plus de 318 000 pages, on peut potentiellement dire que 114 480 ont des erreurs SEO.
Comme nous l’avons constaté pour Orpi, les équipes SEO du portail ont tout intérêt à corriger ces anomalies liées au référencement naturel du site afin de booster le crawl des robots et la qualité du site aux yeux des moteurs de recherche.

La stratégie de contenu chez le site laforet.com

Du côté SEO chez le site laforet.com, c’est beaucoup plus « brouillon » que sur les deux premiers sites immobiliers ci-avant analysés.
Prenons par exemple la page d’accueil. Il n’y a aucune présence d’optimisation sur la balise Title. Elle est juste optimisée sur « laforet ».
Il est très difficile de repérer une arborescence du site et sa structure. Il faut aller très en profondeur sur le site pour trouver des pages et des mots clés sur lesquels souhaite se positionner le portail. Ce qui n’est pas avantageux tant pour l’internaute que pour le référencement naturel.

On trouve par exemple des pages consacrées aux agences immobilières selon un design bien défini:

• immobilier ris orangis
• immobilier cesson
• immobilier cabourg

Mais aussi des pages par « type de bien » avec un autre graphisme comme:

• achat maison saint martin du viver
• achat appartement tours
• achat terrain bordeaux

Voici un exemple pour une page de type « agence immobiliere » sur le portail Laforet.com.

Et un autre exemple pour une page « type de bien ».

Comme pour l’ensemble du site, les balises Title sont mal optimisées sur la requête souhaitée (voir l’image ci-dessous). Le balisage sémantique des hx n’est pas respecté car on retrouve des balises H3 alors qu’il n’y a pas de H2. En outre, toutes les balises h3 sont identiques sur la page. C’est clairement de la suroptimisation.

Si on tape sur Google par exemple « immobilier grenoble » ou « achat appartement tours », on ne trouve pas le site laforet.com dans les deux premières page Google. Et après lancement du crawl sur près de 14988 pages sur le site, voici les erreurs SEO les plus notables:

• 2154 pages avec des erreurs de type 404
• 1684 pages avec des erreurs 301, 58 pages en 302
• 267 pages avec des erreurs 500
• 1110 pages ont une balise Title dupliquées
• 1662 pages n’ont pas de balise méta description
• etc…

Après avoir synthétisé toutes ces informations, on peut clairement dire qu’il y a un problème d’architecture et un manque d’optimisations techniques ainsi que de contenu des pages sur le site du réseau Laforêt.
On trouve plus de 46% des pages avec des anomalies SEO sur notre échantillon de pages analysées. Si l’on reporte à l’ensemble des pages indexées sur Google (269 000 pages), il y a potentiellement 123 740 pages qui posséderaient des erreurs.
De très simples optimisations SEO pourraient être mises en place pour améliorer le référencement du site et augmenter de facto son trafic.
Un groupe de l’envergure de Laforet.com peut vraiment faire beaucoup mieux en matière SEO.

Enfin, la création de nouveaux contenus et d’une véritable structure de site serait un vrai plus pour le portail.

Côté performance, le temps de chargement est différent d’un site d’annonces immobilières à l’autre.

Réseaux	Orpi	Century 21	laforêt	Guy Hoquet
TTFB (en ms)	1348 ms	257 ms	242 ms	383 ms
Temps de chargement (en s)	6,762 s	4,993 s	10,522 s	3,912 s

* Tests réalisés sur http://www.webpagetest.org

Le TTFB (Time to First Byte) est le temps mis par votre serveur pour envoyer les premiers octets. A ce petit jeu, c’est le portail ORPI le moins performant alors que Google recommande un TTFB aux environs des 250 ms.

Pour le temps de chargement, c’est le site laforet.com qui met le plus de temps à s’afficher avec plus de dix secondes.
Par expérience, on sait qu’un internaute a de grandes chances de quitter un site immobilier au bout de 3 secondes s’il ne s’affiche pas. On peut légitimement se poser la question du nombre de visiteurs que perd chaque jour le portail de l’enseigne Laforet à cause de la lenteur de son site internet.

Que ce soit Orpi, Century 21, Laforêt ou Guy Hoquet, les 4 acteurs de l’immobilier ont tout intérêt à améliorer les temps de chargement de leur site afin de passer en dessous des 3 secondes.
En corrigeant le tir, cela va permettre d’améliorer le temps de consultation de leur site, l’expérience utilisateur et le taux de conversion.

Popularité et netlinking

Comme vous savez peut-être, la popularité et les backlinks sont très importants dans une stratégie SEO afin d’apporter du jus et de la puissance à vos pages.
En résumé simplifié, plus vous avez de liens de qualité qui pointent vers votre site, plus votre site sera bien positionné sur les requêtes visées.

Comme vous pouvez le constater ci-dessous, le portail orpi.com dispose de 321 143 backlinks pour 1213 domaines référents.
Le Trust Flow (qualité des liens) donné par MajesticSEO est de 59 contre 54 pour le Citation Flow (quantité de liens).
Autrement dit, le site orpi.com possède un grand nombre de liens provenant tous de sites de confiance. On parle de Trust. On peut donc voir que le portail Orpi a un profil de liens de très haute qualité.

Pour aller plus loin dans l’analyse, on peut s’apercevoir que le site Orpi est repris dans de nombreux sites d’actualité comme lemonde.fr, lexpress.fr, 20minutes.fr, bfmtv.com etc.. mais aussi par des mairies comme avignon.fr, ville-gardanne.fr, sceaux.fr etc….
Et plus important encore, il est également repris par d’autres grands sites dans la thématique de l’immobilier comme seloger.com, fnaim.fr, explorimmo.com etc…
C’est pourquoi le portail immobilier Orpi.com se positionne très bien dans les moteurs de recherche comme Google car il dispose d’un certain crédit aux yeux de Google de par son beau profil de backlinks.

Côté Century 21, le profil de lien est un peu moins de bonne qualité : 65 864 backlinks sur 1188 domaines référents.
Le Trust flow est de 37 contre 43 en Citation flow. Un profil de lien qui commence à ressembler aux sites de spams (Trust Flow inférieur à Citation Flow ou Trust Flow / Citation Flow inférieur ou égale à 1).
Si le portail Century 21 ne souhaite pas risquer une pénalité dans les mois ou les années à venir, il a tout intérêt à mener une campagne de netlinking de manière à trouver des liens de bonne qualité et provenant de sites de confiance. Cette action pourrait permettre au réseau immobilier de continuer son ascension dans les SERP Google et augmenter considérablement son trafic.

Mais ce qui attire notre attention, c’ est la puissance de frappe du site laforet.com et guy-hoquet.com.

Le site laforet.com dispose de plus de 644 589 backlinks sur 1 324 domaines référents.
Avec un Trust flow de 55 et un Citation Flow de 56.
Quant au site guy-hoquet.com, il possède plus de 245 290 liens entrants sur 1 581 sites différents. Un TF de 52 et un CT de 49.

Si on compare ces chiffres avec ceux de ORPI, on peut dire que ces deux derniers disposent quasiment de la même force de frappe que le leader actuel.

Mais ce n’est pas le cas aujourd’hui au niveau du positionnement et du trafic. C’est pourquoi il serait vraiment opportun pour le réseau Laforet et Guy Hoquet de faire un gros effort sur l’optimisation On-site de leurs portails respectifs car il y a vraiment matière à faire et une marge de progression très significative.

Conclusion

Les réseaux Laforet et Guy Hoquet ont un référencement SEO actuel en-deçà de ses deux confrères Orpi et Century21.
Dans les deux cas, une architecture et une arborescence mal pensées ainsi qu’un manque de contenu se font sensiblement ressentir.
La partie on-site du SEO doit vraiment être retravaillée. Ce serait d’autant plus opportun pour eux qu’ils disposent d’une puissance et d’un crédit aux yeux de Google quasi-similaire à celui d’ORPI au niveau des profils de backlinks.
D’un point de vue technique, le site laforet.com doit améliorer le temps de chargement de sa page d’accueil. Globalement, les deux peuvent mieux faire.

Orpi est donc le leader des réseaux immobiliers sur la Toile et comme on a pu le constater, le nom de domaine orpi.com possède une grande force de frappe au niveau de ses liens entrants. L’optimisation on-site et le contenu sont bons. Il faudrait juste faire un effort au niveau du TTFB afin de l’améliorer. Cela pourra permettre à Google de crawler un plus grand nombre de pages à chaque visite de son robot, permettant ainsi d’indexer plus rapidement les nouvelles pages, de favoriser son positionnement et d’améliorer l’expérience utilisateur.

Century 21 est très bon sur la communication notamment grâce à son rayonnement à l’international et sa chaine Youtube. Mais le netlinking n’est pas forcément maîtrisé. Il faut faire attention au profil de liens qui tend vers le côté spam. Malgré cela, les contenus sont bons. Certaines optimisations sont peut-être à revoir comme le maillage interne des pages.

D’un point de vue général, les acteurs de l’immobilier ont de gros défis à relever:

• Le référencement de leur applications mobiles
• La création de nouveaux contenus
• Le référencement vidéo
• L’optimisation technique de leur site et vitesse du site
• Obtenir de nouveaux liens de confiance

Bien sûr, nous sommes passés rapidement sur de nombreux éléments, mais il est intéressant de s’apercevoir que les principaux réseaux immobiliers utilisent des stratégies SEO toutes différentes les unes des autres. Si vous avez des questions concernant cette analyse SEO des réseaux immobiliers, n’hésitez pas à les ajouter dans les commentaires.